山东酒店业： 直面困境 积极应对

    近日，山东旅游饭店协会召开全体会员大会，相较以往，参会酒店数量明显增加，非会员单位参加踊跃。酒店经理们利用这个机会，针对酒店企业目前面临的困境，互相交流应对的做法和经验。

    大家普遍认为，我国饭店业调结构、转方式、谋转型势在必行，酒店行业要审时度势，辩证分析和预测今后的发展形势对饭店业的影响，既不能低估困难，更不能悲观失望。

    生意冷清业绩下滑

    笔者与参会的多家酒店负责人交流获悉，目前酒店业绩相较往年普遍下滑三四成，有的甚至下降五成。

    济南舜耕山庄总经理郑军说，目前济南很多高星级酒店的营业额与去年同期相比降了三至五成，有的甚至超过五成，这在之前是从未有过的。

    3月7日中午12点半左右，笔者到山东颐正大厦走访，发现火锅城50多个餐位，坐了9个人，6个火锅包间中3个有客人，二楼7个包间中也是3个有客人。当笔者问起经营状况时，服务员说：“还行，晚上人多一些。”

    笔者了解，1月份，山东大厦餐饮收入同比下降了21%。到了2月中旬，下滑的幅度进一步扩大。山东省两会在山东大厦召开期间，笔者发现，包间宴会厅少了以往服务员穿梭的身影。

    银座旅游集团在青岛投资的凯悦酒店，往年除夕宴如果没有预订很难找到座位，但今年除夕晚上只接待了19个客人。该集团在临沂建设的铂尔曼酒店投资7亿元，但今年春节期间经营状况非常不理想。“坦率地讲，很着急，危机很大。”山东银座餐饮公司总经理刘文成说。

    学生忧就业员工怕被裁

    “当前形势下，厨师专业和酒店专业的学生可能不再是香饽饽了。”山东旅游饭店协会会长、山东大厦总经理杜文彬说。

    目前，山东很多高星级酒店为了控制人力成本，严格控制人员编制，基本不再招人。

    酒店专业的大中专学生对此感到不安。济南大学酒店管理学院教授宋永生说，近一段时间，不少学生跟他讲，担心酒店经营不好，就业会受到影响，希望酒店行业能健康持续发展，媒体能对消费者和学生的心态加以积极引导。

    酒店员工也担心酒店会出现裁员潮。一位不愿透露姓名的酒店员工忧心忡忡地对笔者说，“客人少了，每天亏好几万，时间长了，酒店很难撑下去，尽管老板不会让酒店倒下，但会将一些人裁掉。”

    面向大众市场创新经营模式

    面对现实，山东各高星级酒店纷纷采取措施，调整市场发展方向，重视大众消费市场，积极扩展经营门路，寻找新的增长点。

    青岛海景花园酒店调整产品结构，面向大众推出家常菜、中低档菜品60多种，人均消费80到120元，降低宴会、套餐价格。积极拓宽营销渠道，重点开发跨国集团、外资公司、港澳台和民营企业等市场，加强与旅行社、会议公司的合作，开展网络营销。

    2月份，有7000余人在济南舜耕国际会展中心参加山东艺术类高考，舜耕山庄有针对性地推出了360元的高考特价房（含2-3人早餐）、118元的家庭中餐套餐，考虑到低端消费还进行了现场盒饭外卖。另外，山庄除继续坚持自助餐团购外，还对来店消费的客人实行自助餐3免1的优惠。重新设计菜谱，适应单间点菜需求，推出每日特价海鲜。开发“四菜一汤”商务简餐，开发新的客源市场。

    春节期间，山东大厦推出了团购菜单，将原价每位188元的自助餐调至98元；过去八九百元的客房，如今住一晚只要580元；经过降价等措施，春节期间自助餐、零点餐厅人数比去年春节增加了不少，收入基本持平。“与很多高档酒店收入锐减的情况相比，这也算是逆势上扬。”山东大厦餐饮总监王平说。

    近段时间，山东舜和国际酒店的上座率略有提升，这得益于酒店约1000平方米的海鲜美食超市，在这里，顾客可任意挑选，酒店只在海鲜成本价上收加工费，如青岛产海捕大对虾1只28元，加工费仅需5元。厨师直接在餐桌旁为客人烹制菜品，顾客可以看到美食制作过程。开业当月，舜和国际酒店包房上座率较同期增长20%。“活对虾，一天卖200多只，个人消费的春天到来了。”山东舜和酒店集团董事长任兴本说，酒店需要告别暴利时代，让顾客吃得好，吃得不贵，吃得舒心。谁能控制成本、最大限度让利顾客，谁就赢得竞争优势。未来，舜和国际酒店将进行“第一手采购”，并利用连锁酒店优势，实现全集团内部配送，进一步压缩成本、让利顾客。

    山东新闻大厦副总经理孟立新表示，对高星级酒店来说，应该扩大客房会议的比例，压缩餐饮的比例。他说，新闻大厦下半年将装修改造，进一步压缩餐饮区域。高星级酒店应该以住店客人和综合会议用餐为主，政务为辅。

    山东蓝海酒店集团加快发展连锁快餐产业，今年计划在东营、济南、淄博、滨州拓展50家“喜洋洋”连锁快餐门店，同时挺进连锁“火锅”产业。蓝海集团在自主拥有6000亩的种植养殖基地的基础上，打造餐饮物流体系。

    刘文成表示，银座餐饮公司所属酒店将利用银座佳驿经济型酒店的会员，以及银座旅游集团旗下的歌唱家KTV等内部资源，扩大客源市场，实行联合促销。

    潍坊富华大酒店总经理闫鹏介绍，酒店已经采取了加快品牌管理输出、采取灵活的价格政策、引进地方特色菜等措施，以迎合中低档需求。同时，开展网络营销、捆绑营销、全员营销，积极与旅行社联系，接待旅游团队。

    “济南的酒店网络营销在全国来说是相对较差的，但其他城市的酒店在网上就卖得很好，特别是特色酒店。”济南市旅游局局长王铁志说，在现在的背景下，济南酒店的营销方式也要跟上市场的要求，大力开展网络营销。

    据了解，4月1日至6月30日，山东省旅游行业协会、山东省旅游饭店协会、山东省烹饪协会将联合举办美食休闲季活动。活动的一项重要内容就是组织星级酒店，面向社会大众和游客，举办丰富多彩的餐饮休闲活动，推出系列特色餐饮产品，引导推动企业调整经营方向，优化餐饮结构，弘扬鲁菜文化，让更多的百姓和游客分享山东美食，扩大餐饮消费。

    山东省旅游局局长于冲说，旅游主管部门将鼓励星级酒店等餐饮单位研发适合旅游团队、大众消费的旅游团队餐、地方特色小吃等餐饮产品，引进“到山东最想品尝的百种美食”等地方特色美食，粗粮细作，粗菜精作，打造大众餐饮产品品牌。同时，他要求各市旅游局向旅行社推出一日或二日美食休闲产品，山东省旅游局将重点选择几个美食休闲产品向国内外宣传营销。

    杜文彬表示，协会将引导会员单位打造顾客百吃不厌、引领新风尚的鲁菜，推广“到山东最想品尝的百种美食”，以及省外、外国菜系，充分发挥旅行社作用，吸引更多游客。

    严控成本改善管理

    “目前，一定要严格控制预算，保证现金流，警惕资金链断裂。”杜文彬这样提醒酒店同行。

    据了解，山东大厦已经暂停了今年改造客房、建设屋顶会所的计划，节省资金五六千万元。舜耕山庄正在同一家拥有专利的照明厂家谈室外照明能源合同管理，预计仅此一项年节电10万元。郑军建议：“酒店要全方位做好节约，严控餐饮采购成本，最大程度地减少中间环节；做好节能降耗和预算控制，捂好钱袋子，保工资，保运营。同时，减少外包，降低成本。”

    山东银座旅游集团投入百万资金加装太阳能集热器和空气源热泵，夏季停止使用蒸汽，年有效节约能源100万元以上。旅游集团旗下星级酒店已经完成了雾化节水器、厨房智能节水器、节能灯和变频空调的更换安装。新技术的采用与合同能源管理方式的引进，使集团能源成本连年下降。集团在所属酒店推进并不断完善集中采购系统上线，以降低采购费用和成本。

    稳定队伍保证待遇

    对于酒店行业员工目前存在的担心情绪，多数酒店管理者认为，目前，最重要的就是稳定骨干队伍，保证待遇不下降。

    山东银座旅游集团已经先行一步。去年下半年，集团就开始全面推进定岗定编和减员增效工作，减少部室设置，合并管理岗位，到2012年底，集团星级酒店主管以上管理人员减少了29人，管理人员减员比例达到12%以上。泉城大酒店和济南佳悦酒店两店财务和并减员，降低人工成本40余万元。另外，各酒店通过暑期工、周末工、钟点工、小时工等缓解了用工压力。

    3月9日上午，山东省2013年春季高校毕业生大型招聘会上，山东大厦、索菲特银座大饭店和贵和皇冠假日酒店等五星级酒店，以及山东蓝海酒店集团、济南银座佳悦酒店、济南阳光壹佰美爵大酒店等多家星级酒店纷纷亮相，招揽人才，这些酒店表示，薪酬待遇不会受行业低迷的影响。

    降价不见得是最好的选择

    形势会朝哪个方向发展？高星级酒店能撑多久？“四月底五月初，形势会有所好转，但不会恢复过去的情景了，酒店业一定要有清醒的认识，不能心存侥幸。整个行业面临重新洗牌。”杜文彬说。

    笔者采访时了解到，各家酒店出台各种各样的应对措施后，虽然部分酒店上座率略有提升，但远没有想象的那么乐观。“普通大众对高星级酒店的惠民举措并不买账，很多人还是不敢来。”一业内人士说。

    原因何在？在济南从事高科技行业的王午说，“很多人觉得高星级酒店外表豪华，但餐饮做得比较一般。所以，企业间和朋友之间一般的宴请都去社会餐馆，比较实惠。”

    其实，对要不要降低门槛，高星级酒店也有些纠结。郑军说：“降低消费门槛对于高星级酒店来说是一把双刃剑，与社会餐饮相比，高星级酒店的综合成本高、服务要求高，价格太低，保不住成本，保不住服务，容易引发价格战，导致整个行业的服务质量下降。”

    “降价不见得是最好的选择。”任兴本认为，压价竞争，对行业发展是个损害。酒店发展的方向应该开发更好的产品，提供更好的服务。

    中国旅游饭店业协会会长张润钢指出：“具体问题具体分析，酒店与餐馆不同，饭店的客源结构是固定的，高中低档混搭不行，要有综合的眼光，不能头疼医头脚疼医脚。”

    希望经营环境更宽松

    济南贵都大酒店总经理徐韬表示，希望政府为企业创造一个相对宽松的环境，能不能为酒店减免一些费用，比如水电费服务费。

    蓝海酒店集团袁崇铨说，当前，酒店行业普遍面临“四高一低”的局面，也就是房租价格高、人工成本高、能源价格高、原材料成本高。“光盘”行动加速了餐饮消费的理性化，餐饮人均消费和产品价格回落，利润率较以往明显走低。“为了保障酒店行业的持续健康发展，建议政府能在税收、政策、融资等方面给予支持。”

    滨州邹平莲花山度假酒店执行总经理王永刚说，“酒店业是旅游市场中的一环，希望在酒店困难的时候，除了政府，旅行社和景区等相关的行业也能帮一把。”

    刘文成提议：“济南的景点是不是可以考虑取消门票，把外面的客人拉进来，不然，大众消费仅依靠市民是不够的，我们吃不饱啊。”

    走差异化特色化的路子

    来自山东省旅游局的数据显示,截至2012年底,山东省星级酒店共有898家，其中三星级以上的有669家。在全省星级酒店营业总收入中，客房收入占41.2%,餐饮收入占50.6%，是明显的“大餐饮小客房”的经营结构。

    “这一营收比例是不正常的。”山东省餐饮烹饪业商会副会长梁茂华说,按照国际惯例，酒店级别越高，客房营收的比重越大。高星级酒店发展更多的是进行服务产品差异化、特色化竞争，打造精品饭店、主题饭店等特色饭店。

    山东省旅游规划设计研究院院长陈国忠认为，酒店是以提供社会服务、为社会提供餐饮住宿以及其他生活性消费为主的场所。酒店行业发展应该真正回归到市场化、社会化的需求上来。

    “我们国家的星级饭店在近十年的发展过程中可能有一个误区：国内的酒店都在不断地强化餐饮业务。”山东大学旅游管理学院副教授王晨光认为,酒店要有一个本位的回归，走专业化、特色化的道路。

    本版采写：郭旗